07Mar

Influenser marketing – čudesni slučaj Fyre Festivala

Prethodnog meseca, Netflix je izbacio dokumentarni film pod naslovom „Fyre: The Greatest Party That Never Happened“. Za neupućene, Fyre je festival koji važi za „influenser prevaru veka“ i, kako sam naziv filma kaže, predstvalja „najveću žurku koja se nikada nije dogodila“.
Festival je trebalo da bude održan na ostrvu koje je nekada pripadalo Pablu Eskobaru, a zajedničkim snagama su ga organizovali mladi preduzetnik i CEO start ap kompanije Fyre – Bili Mekfarland i poznati američki reper Dža Rul. Cilj fesitvala je bila promocija Fyre aplikacije, koja je u teoriji imala odličnu zamisao povezivanja anonimnih muzičara sa promoterima.

Festival je pompezno najavljivan kao once in a life time experience za bogate milenijalce, pre svega iz SAD. Posetiocima je obećan ekskluzivan prostor na rajskom ostrvu na Bahamima, prostrane i bogato nameštene kuće na plaži, ski džetovi, jahte, privatna druženja sa globalno poznatim top modelima i muzičarima, kao što su Blink 182, Migos, Diplo.

Ono što je Fyre festival izdvojilo od drugih festivala jeste činjenica da je promovisan isključivo na Instagramu, kao i da su u njegovoj promociji učestvovali planetarno popularni influenseri-milenijalci.

Upravo je na „Fyre festival slučaju“ prikazana sva moć influenser marketinga. Ovde je bitno napomenuti da je Instagram u tom trenutku bio najbrže rastuća društvena mreža, ali još uvek nije bio „monstrum“ koji preti da prestigne Facebook po broju aktivnih korisnika, kao što je to danas slučaj. Strategija isključivog korišćenja Instagram zvezda, koje su zbirno imale više miliona pratioca za promociju i koja za cilj ima targetiranje milenijalaca, nije bila tako očigledna i tim pre je ova strategija predstavljala genijalno rešenje u datom trenutku.

Ulaznice za ovaj festival, čija se cena kretala od četiri do čak 12 hiljada dolara, rasprodate su u rekordnom roku, uz pomoć primamljive slike luksuza, koju su na Instagramu stvorili influenseri.

Naime, par meseci pre početka festivala, 400 odabranih online influensera je povedeno na turu po ostrvu na kome je trebalo da se održi festival. U nekoliko dana, koliko je tura trajala, top modeli poput Kendal Džener, Bele Hadid i Emili Ratajkovski su postovali fotografije na Instagramu (uz obavezan #FyreFestival) na kojima uživaju u luksuzu i raskoši ostrva. Nekoliko dana posle je i lansiran izuzetno viralan promo video. Priča se raširila neverovatnom brzinom i festival je rasprodat u rekordnom roku. Planuli su čak i najskuplji VIP paketi, koji su se prodavali po ceni od 100.000 dolara.

Neposredno pred otvaranje festivala, stvari su krenule nizbrdo. Ispostavilo se da organizatori nemaju ni potrebne dozvole, kao ni novac da isplate učesnike i radnike festivala. Muzičari su redom otkazivali nastupe, a da pri tom nisu javnost obaveštavali o tome. Bogati posetioci su došli na ostrvo gde ništa od onoga što se moglo videti u promo videu i postovima influensera nije bilo ispunjeno, naprotiv, nije imalo osnovne uslove za boravak poput struje, vode i puteva. Umesto luksuznih kuća, ljudi su zaticali raspale šatore u kojima se nakupila vlaga od oluje koja je prethodnih dana besnela na ostrvu.


Ironija je da ovaj fijasko obelodanjen svetu u realnom vremenu na sličan način koji je i doveo do njegovog početnog uspeha: putem društvenih mreža, tačnije kroz tweet revoltiranog posetioca sa fotografijom obroka Fyre festivala, koji je momentalno postao viralan i kojeg su preneli svi svetski mediji.

Nakon svega, Bili Mekfarland je zbog prevare nedavno osuđen na šest godina robije, a Dža Rul se za sad provukao bez krivične prijave, ali je njegov ugled u poslovnom svetu pretrpeo ozbiljan udarac.

Ugled je bio poljuljan ne samo organizatorima, već i samim influenserima – učinio je da postanu meta kritika, a njihov „uticaj“ na društvenim mrežama rapidno je opadao. Danima su na internetu objavljivane degradirajuće vesti o besmislenosti influensinga.

Kao posledica ovih događaja, američki FTC (Federal Trade Commision), agencija koja se bavi zaštitom potrošača, pokrenula je proces regulacije influenser marketinga, pa tako sada svaki plaćeni post mora da ima jasno istaknutu informaciju da je u pitanju plaćeni oglas, a ne obična preporuka proizvoda ili usluge. Instagram je uveo feature u okviru koga influenseri kroz par klikova mogu da podese obeležavanje svojih postova kao plaćenih oglasa, a klijentima je ovim potezom omogućeno da dobijaju analitiku i tako prate ROI postova koji se odnose na promociju njihovog brenda.

A naravoučenije ove priče? Influenser marketing „radi“ posao. Čak i kada sam proizvod „ne radi“ ili kao što je ovde bio slučaj, uopšte i ne postoji.

Ipak, lažni influenser marketing, kakav je bio „Fyre debakl“, dao je dobru lekciju svim influenserima: da oprezno biraju sa kime sarađuju, i da se, pre svega, odgovorno ponašaju prema svojim fanovima, ne promovišući slepo brendove u koje ni sami ne veruju.

Autor: Andrej Gamser